Share260Tweetez43Register2Share24Buffer5334 Actions Instagram rassemble désormais plus d’un milliard d’utilisateurs actifs chaque mois. Parmi eux, 500 millions se connectent quotidiennement.
Ce chiffre donne le vertige. Cette audience gigantesque ne cesse de s’étendre, et la publicité Instagram vous ouvre la porte pour entrer en contact avec elle, même si votre nombre d’abonnés demeure modeste.
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Vous l’avez sûrement constaté : Instagram a ses propres codes et son terrain de jeu. Il suffit d’observer la diversité des publications.
Le choix de contenus est vaste, jugez plutôt :
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- Photos
- Vidéos
- Stories
- Carrousels (plusieurs visuels dans un même post)
- Reels
Un smartphone performant suffit pour produire des images de qualité et se lancer.
Mais il y a une contrainte : il est impossible d’ajouter un lien direct dans une publication classique, ce qui complique la redirection de votre audience vers votre site web.
La publicité Instagram change la donne : elle permet de déployer toute cette créativité, tout en insérant le lien de votre choix dans un contenu sponsorisé.
Pourquoi miser sur la publicité Instagram ?
On parle souvent de Facebook Ads, mais investir sur Instagram prend tout son sens.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes…
Passons en revue quelques statistiques qui éclairent sur l’intérêt de la publicité sur Instagram.
Premier point fort : la jeunesse des utilisateurs.
Sur Instagram, la majorité du public est jeune.
Selon Omnicore, 59% des inscrits ont entre 18 et 29 ans, et 33% entre 30 et 49 ans.
Ce n’est pas tout.
Ce public, jeune et connecté, montre un intérêt évident pour les entreprises présentes sur la plateforme.
D’après Instagram, 90% des comptes suivent au moins une entreprise.
Et selon une étude de la plateforme elle-même, 60% des utilisateurs déclarent avoir découvert un produit ou un service via Instagram.
Facebook affirme également que le réseau social influence fortement le parcours d’achat. D’après les chiffres, 80% des consommateurs déclarent qu’Instagram les aide à se décider avant d’acheter.
Instagram n’est plus réservé aux célébrités ou aux comptes personnels.
On compte aujourd’hui plus de 25 millions d’entreprises ayant un profil professionnel, selon Omnicore.
Et 2 millions d’entreprises font de la publicité chaque mois sur la plateforme. On estime qu’à la fin de 2020, Instagram représentera 30% des revenus publicitaires du groupe Facebook.
Instagram offre donc une formidable opportunité pour promouvoir vos produits.
30% des utilisateurs affirment avoir acheté un produit découvert ici. Quand on sait qu’un milliard de personnes sont actives chaque mois, cela laisse songeur.
Pour aller plus loin, 130 millions d’utilisateurs interagissent avec des publications Shopping chaque mois sur Instagram.
C’est tout l’intérêt d’Instagram.
L’engagement y explose : les interactions sont plus fréquentes que sur d’autres réseaux sociaux. Et comme les liens ne sont pas cliquables dans les publications classiques, l’utilisateur reste captif, concentré sur le contenu.
Si les posts « normaux » suscitent autant d’engagement, les publicités immersives ont toutes leurs chances de capter l’attention, à condition d’être bien conçues.
À mes yeux, Instagram a un vrai avantage sur Facebook : il y a beaucoup moins de distractions.
Sur Facebook, la profusion d’informations dans le fil d’actualité peut vite noyer votre message…
Sur Instagram, l’interface est plus épurée :
Les publications et Stories s’affichent clairement, les icônes sont limitées et la navigation reste fluide, bien loin de la saturation visuelle de Facebook.
Résultat : il est plus facile de capter l’attention sur Instagram.
Comme Instagram fait partie du groupe Facebook, vous bénéficiez des mêmes outils publicitaires :
- Chacun peut lancer une campagne sur Instagram (à partir de 5€ par jour)
- Les options de ciblage sont identiques à celles de Facebook
- Vous pouvez interagir avec votre audience via vos annonces
- Les publicités Instagram reprennent le format des publications classiques
Nous allons passer en revue les différentes méthodes pour lancer vos campagnes. Mais avant cela, explorons les formats publicitaires disponibles sur Instagram.
Panorama des formats publicitaires sur Instagram
Avant de configurer une campagne, il faut connaître les formats d’annonces proposés par la plateforme.
Les publicités Instagram peuvent s’afficher dans le fil d’actualité ou dans les Stories.
À ce jour, elles ne sont visibles que sur mobile, pas encore sur ordinateur.
Les publicités dans le fil d’actualité
En optant pour le feed Instagram, plusieurs formats sont à votre disposition.
L’image unique
Le format le plus répandu : l’image seule.
Il est possible d’utiliser un visuel en paysage, mais ce format occupe peu d’espace dans le fil d’actualité.
Facebook déconseille d’ailleurs ce choix.
Pour maximiser votre visibilité, privilégiez le format carré (1:1), qui valorise l’image et attire l’œil, comme le fait Melyssa Griffin, blogueuse américaine.
Pour ce format, Facebook préconise une résolution de 1080 x 1080 pixels.
La vidéo
Pour les vidéos, trois formats sont proposés dans le fil d’actualité :
- Diaporama (16:9)
- Carré (1:1)
- Vertical (4:5)
À privilégier ? Oubliez le format 16:9, peu adapté à Instagram.
Le format carré (1:1) reste un choix sûr et universel sur mobile. Mais pour optimiser l’impact et la compatibilité avec les Stories, le format vertical 4:5 se distingue.
Voici à quoi cela ressemble :
La déclinaison de cette publicité en Story sera présentée un peu plus loin, pour illustrer la transition du 4:5 au 9:16.
Vous pouvez publier des vidéos de jusqu’à 120 secondes dans les annonces, mais il n’est pas nécessaire de durer aussi longtemps pour faire passer votre message.
Sur mobile, la capacité d’attention est brève : l’idéal est de transmettre votre idée en quelques secondes. Facebook conseille de limiter les vidéos publicitaires à 15 secondes.
Veillez aussi à ce que votre vidéo soit compréhensible sans le son.
C’est une recommandation claire de Facebook.
Regardez l’exemple de cette publicité Drivy, limpide même en sourdine :
Le carrousel
Le format carrousel offre une belle liberté créative.
Il s’agit d’une annonce comportant au minimum deux images ou vidéos.
Ce format permet par exemple :
- De présenter différentes caractéristiques ou avantages d’un même produit
- D’afficher plusieurs produits (parfait pour l’e-commerce)
- De créer une expérience visuelle cohérente
Exemple : Mercedes Benz a habilement promu le film Justice League dans son carrousel, en mettant en avant ses modèles.
Le diaporama
Le format diaporama correspond à une vidéo créée à partir de plusieurs images (entre 3 et 10) qui défilent en boucle.
Visuellement, cela ressemble à un carrousel, mais il s’agit bien d’une vidéo générée à partir des visuels choisis.
Créer un diaporama est enfantin : il suffit de télécharger plusieurs images, et Facebook s’occupe de l’animation, comme l’a fait Buffer.
Source : La tranchée
Facebook propose aussi un kit de création vidéo intégré pour concevoir des diaporamas encore plus aboutis à partir de simples images.
Ce kit de création vidéo est directement accessible dans le gestionnaire d’annonces et permet de produire des vidéos en quelques minutes.
Publicités dans Instagram Stories
Les Stories Instagram existent depuis près de quatre ans et séduisent un public massif : plus de 500 millions d’utilisateurs actifs chaque jour.
Les entreprises ne s’y trompent pas non plus.
Un tiers des Stories les plus consultées proviennent de profils professionnels, et la moitié des entreprises présentes sur Instagram ont publié au moins une Story au cours du mois écoulé.
Qu’en est-il des annonces dans les Stories ?
Elles sont bien installées. Facebook les a lancées en mars 2017, quelques mois après la sortie mondiale d’Instagram Stories.
Vous les connaissez forcément : elles apparaissent entre deux Stories lorsque vous faites défiler le flux.
Contrairement aux publicités du fil d’actualité, celles dans les Stories sont plein écran : elles occupent tout l’espace, pour une immersion totale.
À noter que l’appel à l’action se matérialise par un « Swipe-up ».
Dans cet exemple, l’incitation « Tirez parti de l’offre » renvoie directement vers le site de l’annonceur.
Insérer un lien dans une Story est réservé aux comptes vérifiés ou possédant au moins 10 000 abonnés.
Actuellement, trois formats d’annonces sont disponibles dans les Stories Instagram :
L’image unique
Ici, une simple image s’affiche pendant quelques secondes.
Il est possible d’ajouter du texte pour contextualiser ou mettre en avant une offre. Attention à ne pas placer le texte trop bas, sous peine d’être masqué par le bouton d’appel à l’action.
Cependant, ce format n’est pas le plus performant. Il reste difficile de raconter une histoire avec une seule image, mieux vaut opter pour la vidéo.
La vidéo
Les vidéos dans Stories dominent en efficacité pour plusieurs raisons.
D’abord, le mouvement attire davantage l’attention, et vous exploitez l’intégralité de l’écran du téléphone.
Par exemple, captez l’attention dans les trois premières secondes en identifiant un problème puis en exposant rapidement votre solution.
Terminez toujours par un appel à l’action.
Voici une publicité vidéo efficace repérée dans mes Stories (activez le son via le bouton sur l’image) :
Exemple d’accroche :
- Problème : Vous voulez réussir mais manquez de temps pour lire ?
- Offre : Une solution existe pour assimiler toutes ces informations en moins d’une heure.
- Appel à l’action : Balayez vers le haut pour découvrir comment.
Promesse tenue : voici la déclinaison de la publicité Bobbies, du format 4:5 au format 9:16 adapté aux Stories.
En quelques manipulations, il est possible d’adapter votre vidéo du 4:5 au 9:16 en coupant les côtés. Le rendu reste fidèle à l’original.
Pouvoir ajuster vos formats (carré, 4:5, 9:16) est indispensable pour diffuser vos annonces dans tous les environnements de la plateforme. Nous y reviendrons plus loin.
Le carrousel
Vous connaissez sûrement déjà les carrousels sur Facebook ou Instagram.
Ici, il s’agit d’annonces contenant jusqu’à 10 visuels, chaque image ou vidéo ayant son titre, sa description et son lien. Cela donne ce résultat :
Dans les Stories, le carrousel peut contenir jusqu’à trois images ou vidéos.
Ce format permet de raconter une histoire plus complète ou de détailler différentes facettes d’un produit ou service.
À mon sens, le format Stories offre un potentiel remarquable aux annonceurs :
- Peu d’entreprises exploitent encore pleinement la puissance des annonces Stories (il faut reconnaître que créer une vidéo verticale demande un effort supplémentaire par rapport à un simple diaporama ou un visuel carré)
- Moins de concurrence rime souvent avec des coûts publicitaires plus attractifs
Pour approfondir le sujet, je détaille mes meilleures pratiques pour réussir vos campagnes Stories dans un autre article de blog.
Après ce tour d’horizon, passons à la pratique. Comment créer concrètement une annonce Instagram ? Deux méthodes s’offrent à vous.
Créer une publicité directement depuis l’application Instagram
Vous avez déjà diffusé des campagnes sur Facebook ? Il est tout à fait possible de lancer une annonce sur Instagram.
Convertissez votre compte Instagram en profil professionnel si ce n’est pas déjà fait.
Pour cela, rendez-vous dans les réglages de votre compte.
En suivant les étapes, vous basculez votre compte personnel en compte professionnel en quelques secondes et pouvez le relier à votre page Facebook.
Vous accédez alors à l’outil publicitaire, avec la possibilité de booster directement une publication depuis l’appli Instagram.
Sélectionnez n’importe quel post et cliquez sur « Promouvoir ».
Instagram vous invite ensuite à choisir la destination :
- Votre profil
- Votre site web
- Votre adresse e-mail
Si vous optez pour « votre profil », Instagram ajoute un bouton sous votre publication. Les visiteurs qui cliquent dessus accèdent directement à votre profil.
Après ce choix, passez à la configuration de l’annonce.
Instagram vous propose de définir votre audience, avec deux options :
- « Automatique » : Instagram cible des personnes proches de vos abonnés existants. Idéal si vous ne souhaitez pas personnaliser le ciblage.
- « Créer le vôtre » : vous sélectionnez manuellement l’audience selon des critères démographiques et d’intérêts (âge, sexe, localisation). Facebook peut aussi suggérer des options basées sur vos activités.
Puis, trois paramètres à ajuster :
- Budget : montant que vous souhaitez investir
- Durée : nombre de jours de diffusion
- Mode de paiement : règlement par carte bancaire ou PayPal
Avant de valider, vous pouvez prévisualiser l’annonce, vérifier tous les éléments, puis lancer la promotion.
Attention cependant : votre publication sponsorisée apparaîtra à la fois dans le fil d’actualité et dans les Stories, ce qui peut nuire à la cohérence visuelle.
(Un tutoriel pas à pas pour booster vos publications Instagram est disponible sur mon blog.)
Sans compte Instagram, il reste possible de faire de la publicité sur Instagram via Facebook Ads Manager, mais cela présente un inconvénient.
Dans ce cas, seul le nom de votre page Facebook s’affichera. Les utilisateurs ne pourront pas cliquer sur un profil Instagram, ce qui limite l’accès à vos informations et peut freiner la curiosité de certains internautes.
Créer une annonce Instagram via Facebook Ads Manager
Voyons maintenant comment lancer des campagnes depuis Facebook Ads Manager, l’outil centralisé de Facebook pour la publicité sur Facebook, Instagram et Messenger.
Étape 1 : Créez la campagne et choisissez l’objectif marketing
Rendez-vous dans le Gestionnaire d’annonces.
Si vous n’avez pas encore de compte publicitaire, créez-en un. Si vous gérez plusieurs comptes, sélectionnez celui qui servira pour la campagne.
Cliquez ensuite sur « Créer » pour initier le processus.
Il vous faudra alors choisir un objectif marketing.
Voici les principales options :
- Sensibilisation à la marque : toucher des personnes susceptibles de retenir votre message
- Couverture : maximiser la diffusion (efficace pour des campagnes géolocalisées)
- Trafic : générer des visites vers votre site web
- Interactions : augmenter l’engagement sur vos publications ou votre page
- Installations d’applications : inciter à télécharger votre appli mobile
- Vues vidéo : promouvoir vos vidéos auprès d’un public intéressé
- Génération de prospects : collecter des leads via un formulaire intégré
- Messages : encourager la prise de contact via Messenger
- Conversions : pousser l’utilisateur à réaliser une action clé sur votre site (achat, inscription, etc.)
- Ventes de catalogue : mettre en avant vos produits et recibler des visiteurs
- Trafic en point de vente : attirer des clients vers vos boutiques physiques
Optez toujours pour l’objectif qui correspond précisément à votre ambition.
Si votre priorité est d’augmenter le trafic, choisissez « Trafic ». Pour générer des ventes, sélectionnez « Conversions ».
Dans l’exemple qui suit, c’est l’objectif « Conversions » qui sera choisi.
Étape 2 : Configurez votre ensemble de publicités
C’est ici que vous déterminez budget, durée, placements et audience, la phase la plus stratégique.
Imaginons : vous venez d’ouvrir une pizzeria à Paris et souhaitez attirer des visiteurs sur votre site pour commander une pizza au feu de bois.
Événement de conversion
Commencez par sélectionner l’événement de conversion le plus pertinent. Pour cet exemple : la commande sur le site web.
Si vous avez correctement installé le pixel Facebook, l’événement « Achat » s’activera dès qu’une commande sera passée.
(Plus d’informations sur le pixel Facebook dans un autre article de blog.)
Audience
Prenons le cas de cette nouvelle pizzeria sans base clients.
Impossible donc d’utiliser des audiences personnalisées ou similaires, il faudra cibler via critères socio-démographiques et centres d’intérêt.
Je commence par indiquer l’adresse de la pizzeria avec un rayon de 5 km, pour toucher la zone pertinente.
Côté âge et sexe, je mise d’abord sur les hommes et femmes de 25 à 65 ans.
Résultat : 2,9 millions de personnes. Beaucoup trop large !
Il faut affiner le ciblage pour viser les amateurs de pizza.
Je sélectionne alors des intérêts comme « pizza », « pizzeria », et des pages connues telles que Pizza Hut ou Domino’s Pizza.
L’audience descend à 530 000 personnes (évitez de cibler moins de 300 000 personnes pour une campagne « conversions »).
Mais je veux affiner davantage en ciblant le bon groupe d’âge.
Pour trancher, je consulte Audience Insights pour mieux cerner les fans de pizza à Paris.
Peu de différence entre hommes et femmes, mais un pic chez les 18-34 ans (58%).
Mon intuition initiale était donc à revoir.
Heureusement, Instagram regorge de jeunes utilisateurs !
L’idéal serait de cibler les 18-44 ans. On pourra élargir le public si la demande explose.
Nous voilà avec une audience finale de 540 000 personnes, parfait pour une activité locale.
Il est temps de déterminer l’investissement.
Investissements
Gardez en tête une règle contre-intuitive : ne limitez pas votre publicité à Instagram uniquement.
Diffusez aussi sur Facebook, Messenger et Audience Network. Facebook compte 1,7 milliard d’utilisateurs actifs par jour, Messenger en recense 1,3 milliard.
En optant pour les placements automatiques, la plateforme diffusera votre publicité là où le coût est le plus avantageux.
Pour cette raison, il est conseillé de ne pas exclure Facebook ou Instagram des emplacements disponibles, surtout pour les campagnes de conversion.
Vous pouvez tout de même choisir manuellement les emplacements, mais Facebook recommande généralement de rester en automatique.
Dans ce scénario, je me concentre sur les fils d’actualité, faute de ressources pour produire des visuels verticaux.
Facebook affichera la publicité au meilleur coût, ajustant la diffusion en temps réel.
(Dans de rares cas, il peut être pertinent de diffuser exclusivement sur Instagram, par exemple pour mettre en avant un post dédié à cette plateforme.)
Budget et calendrier
Pour démarrer, un budget simple de 10€ par jour suffit.
Vous pouvez laisser la campagne tourner indéfiniment ou fixer une date de fin si vous souhaitez tester la démarche.
Il ne reste plus qu’à concevoir l’annonce !
Étape 3 : Concevez votre annonce Instagram
Place à la créativité, la dernière ligne droite.
Je commence par choisir mon compte Instagram et le format d’annonce.
Pour cet exemple, restons sur le format « image unique » présenté plus haut.
Il ne reste qu’à sélectionner une photo percutante et à rédiger une accroche.
Idéalement, une image carrée pour occuper un maximum d’espace dans le fil d’actualité.
Je me rends sur Canva, outil gratuit et très pratique pour créer des visuels adaptés à chaque format.
Il suffit de choisir le modèle « Instagram post » proposé par Canva.
En quelques minutes, je personnalise un template, ajoute une photo de pizza bien appétissante et un texte accrocheur pour mettre en avant mon offre.
Je télécharge l’image, puis direction le Gestionnaire d’annonces.
Il suffit ensuite d’importer la photo, rédiger une accroche et renseigner l’URL de la page de commande en ligne.
La prévisualisation mobile permet d’ajuster le rendu à la volée.
L’appel à l’action « Livre » a été choisi, mais il était aussi possible d’opter pour « En savoir plus » ou « Voir le menu ».
Pour l’accroche :
- Je commence systématiquement par une accroche mettant en avant l’offre : pizza artisanale livrée en moins de 30 minutes.
- Une liste à puces présente brièvement les étapes de la commande en ligne.
- Je termine par une deuxième incitation et précise que la livraison est offerte et sans contact.
Facebook recommande de tester plusieurs variantes d’annonces. C’est une excellente stratégie.
On peut par exemple essayer une autre image ou modifier l’accroche.
Au total, avec deux visuels et deux textes, cela donne quatre annonces à tester en parallèle.
Il est aussi possible de mixer plusieurs images dans un carrousel ou de créer un diaporama.
C’est à vous d’expérimenter !
Toutes ces étapes détaillent, clic après clic, la création d’une publicité sur Instagram.
En général, comptez moins de 30 minutes pour boucler l’opération.
Quelques exemples de publicités Instagram
Pour finir, passons à l’analyse de campagnes Instagram, certaines ayant marqué les esprits, d’autres un peu moins.
Publicités particulièrement efficaces
1) Turkish Airlines
Voici ce qui fonctionne dans cette publicité :
- L’image : même si le format n’est pas carré, il attire l’œil. Les personnes sont souriantes, l’ambiance positive. On comprend le message : voyager avec Turkish Airlines, c’est le plaisir et la bonne humeur.
- L’accroche : courte et impactante. En quelques mots, Turkish Airlines invite à suivre leur compte pour être informé des offres et privilèges. L’exclusivité attire.
- L’appel à l’action : « S’abonner ». Simple, direct, il renvoie vers le profil Instagram de la marque.
2) MentorBox
Déjà évoqué plus tôt, MentorBox revient dans le fil d’actualité avec une approche différente.
Certes, les descriptions longues ne sont pas recommandées sur Instagram, mais ici, la curiosité est savamment stimulée :
« Le PDG moyen lit 60 livres par an. Pourquoi ? Parce qu’il sait que la réussite passe par l’apprentissage. Mais comment tenir le rythme ? Avec MentorBox… »
Le message donne envie d’en savoir plus.
L’image s’intègre parfaitement à la plateforme et met en avant la proposition de valeur : des résumés de livres business, des leçons accessibles.
Publicités à améliorer
Certaines campagnes laissent perplexe. Voici quelques observations :
1) Accréditation carbone d’aéroport
La finalité de la publicité n’est pas claire.
L’appel à l’action « voir le profil Instagram » ne s’accorde pas avec la description juste en dessous. On mentionne une tour de contrôle de l’aéroport d’Athènes, mais le lien avec l’appel à l’action reste flou.
Au final, il manque une incitation explicite dans le texte de l’annonce, difficile de savoir quoi faire.
2) Vins de Pirard
L’image ne s’intègre pas vraiment à l’univers Instagram.
Elle n’attire pas l’attention, les couleurs sont ternes. Le message : le vin est disponible en magasin, mais aucun appel clair n’incite à réserver ou à acheter.
Le bouton « En savoir plus » n’est pas vraiment pertinent.
Par ailleurs, l’usage des hashtags manque d’intérêt sur une publicité : ils risquent de détourner l’utilisateur qui, en cliquant dessus, quitte la page et oublie l’offre initiale.
À retenir
Bravo, vous avez parcouru ce guide complet pour lancer une publicité sur Instagram.
Instagram n’a rien à voir avec Facebook sur bien des aspects. Les recettes qui marchent sur l’un ne s’appliquent pas toujours à l’autre.
Sur Instagram, la force créative (visuelle ou vidéo) prend le dessus.
Il faut que votre publicité s’intègre parfaitement à l’environnement.
Pour cela, privilégiez des couleurs dynamiques, des images d’excellente qualité. Susitez une émotion et évitez les visuels fades.
Comme sur Facebook, mettez en avant les bénéfices de votre offre. Soignez la concision de vos accroches.
Les textes trop longs ne trouvent pas leur place sur Instagram. Soyez bref, précis, évitez la redite.
Oubliez aussi les hashtags dans vos annonces : ils risquent de distraire vos prospects.
Pensez également à l’ergonomie de votre page de destination : elle doit être rapide, responsive, adaptée au mobile.
Enfin, multipliez les tests ! C’est la clé pour réussir sur Facebook et Instagram Ads.
Testez divers visuels, textes, formats et audiences. Nul ne peut prédire à l’avance ce qui va cartonner ou non.
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Danilo est le fondateur de DHS Digital, une agence dédiée à la publicité Facebook et Instagram qui accompagne e-shops et DNVB dans leur croissance grâce à une stratégie d’acquisition complète. Il anime également Rendez-vous Marketing, le podcast qui vise à faire progresser votre marketing digital et booster votre acquisition clients.
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